Entrevista a Robert Verloop vicepresidente de Naturipe Farms

La creciente variedad de productos en las góndolas de los supermercados pone al consumidor en una constante necesidad de decidir: "Compro mi producto usual, o compro este nuevo". Y, si las condiciones económicas están complicadas, la fidelidad es lo primero que se pierde. Precisamente por ello, para Robert Verloop, vicepresidente de marketing de Naturipe Farms, empresa norteamericana líder en berries, el desafío actual no es sólo fidelizar al comprador, sino convertir a los consumidores ocasionales en habituales a través de una experiencia de compra que satisfaga el máximo de sus necesidades .

"Los compradores actualmente están requiriendo más soporte de sus proveedores. Las compañías que entiendan esto serán las que obtengan mayores posibilidades y oportunidades para crecer. El trato directo con los consumidores es lo que permite mayor flexibilidad", explica Verloop, tras su participación en el encuentro de la PMA en Santiago.

- ¿Han cambiado los gustos de los consumidores?

- Están cada vez más interesados en la comida saludable, pero que tiene que ser sabrosa y fácil de preparar. Una de las nuevas preocupaciones es la importancia de saber de dónde proviene lo que se consume, una tendencia que es también parte de la seguridad alimentaria. También los orgánicos están tomando mucha importancia, claro que el porcentaje que crece no son los que consumen orgánicos como una forma de vida, sino los compradores ocasionales; es decir, aquellos que constituyen la mayoría de la población.

- ¿Cuáles son los retos actuales enfrentados a estas nuevas tendencias?

- Necesitamos que los productores sepan y entiendan cuáles son las razones que motivan a los clientes a comprar. Desde el punto de vista de las ventas, debemos fidelizar los puntos de ventas que tenemos actualmente y buscar nuevos. Nuestro enfoque es trabajar directamente con los consumidores finales de manera de poder entender mejor sus necesidades de productos y servicios. Esa relación directa nos permite ser mucho más flexibles.

En los berries, por ejemplo, a medida que crece la producción, más debemos aumentar el consumo.

Como empresa tenemos que ser capaces de crear el "Comportamiento Berry" en que los consumidores puedan comer más en ocasiones distintas y a precios accesibles, mostrarles distintas maneras de disfrutar de los productos. Buscamos construir una marca en que los consumidores nos vean como confiables y una fuente de nuevas ideas, queremos alentar, sugerir, atraer y motivar a consumir el producto.

- ¿Qué tipo de estrategias se pueden utilizar para conseguirlo?

- Para aumentar la ocasión de compra, hay que elaborar estrategias que se sustenten en el tiempo. Por ejemplo, nuestra cultura culinaria es una mezcla de cocina internacional, actualmente la asiática y la de India son muy populares, los consumidores están buscando maneras de experimentar el sabor auténtico de esas regiones.

Resulta vital que los productores entiendan el comportamiento de los consumidores y el mercado atrás de esa tendencia.

Asimismo, la llave está en asegurarse de que los consumidores tengan una buena experiencia con los productos que comen.

Si llegamos a hacer eso, entonces tendremos un porcentaje de compra de prueba mucho mayor. El mal sabor de algún producto puede empujar a los consumidores a preferir otro, y probablemente no compre de nuevo su producto en 4 o 6 semanas más.

Hay que tener claro que el consumo no va a aumentar por el simple hecho de poner más productos en el mercado. Para aumentar las ventas, tenemos que trabajar en estrecha colaboración con los distribuidores e incluso con el ámbito gastronómico, con el fin de darles información a los consumidores, aportarles nuevas ideas que los inviten a innovar. Así, por ejemplo, si bien actualmente los berries están siendo muy populares debido a los beneficios que trae su consumo a la salud, en Naturipe Farms elaboramos estrategias de largo plazo - anuales- con nuestros socios, que contemplen marketing, promociones, todo enfocado a ir desarrollando lazos más fuertes que permitan sustentar relaciones de confianza.

Loreto Gatica
Revista del Campo